2011年1月7日

買新聞與買廣告有何不同?

表面上,政府置入性行銷的爭議似乎隨著馬總統與吳揆宣示政府將會在廣告上明顯標示而告一段落,但是政府的「不得採購新聞報導、新聞專輯、首長自我宣傳及相關業配新聞等項目」以及「政策宣導採購不得要求業配新聞報導,或其他含有政治目的之置入性行銷。」等原則,雖禁止了政府買新聞,卻同時允許政府作政策宣導採購,以如此手段抑制資訊偏斜情況惡化有效嗎?

維持無所拘束且開放具有活力的意見平台應是穩健自由民主社會的基石,但是資訊在言論平台上的流動與變化卻可能因失衡而減少意見衝突的機會,最後使意見平台失去了活力而反向侵蝕自由民主。造成意見平台失靈的可能原因是資訊產製面過於寡頭不夠多元,資訊接收方同時因專業領域的進入障礙造成無法判別資訊正確與否一律接受所致。「不平等」與「不對稱」都會造成意見平台的失靈,因此一個負責任的政府都應積極促進意見平台上的公平競爭,對任何造成意見平台失靈的可能因子都應盡力防堵。

政府之所以不應政策宣導採購的原因在於,政府在意見市場上本因民主正當性而強勢,且政府一舉一動都能自動成為焦點,本身就有設定議題的強悍力量,若允許政府運用「公款」進行政策宣導採購,則以日益左支右絀的台灣傳媒對任何銀彈攻勢皆趨之若鶩的情結來看,不論手段為何(積極給廣告/消極不給廣告),意見平台的資訊供給難逃政府宰制的寡頭命運,日積月累下反對政府的意見能有多少機會與沒有任何財力限制的政府競爭?意見平台又怎能合理競爭?政策宣導採購本身就不符合「促進公平競爭」的內涵。

再者,任何政府支出都應接受執行成效的檢驗,但「宣傳」「廣告」所帶來的影響本難以評估,政策宣導採購支出因此難以監督而不具有實質可問責性,若合理化政策宣導採購,無疑宣示公共支出將有一塊神聖不可監督的領域,難保政府不會因此食髓知味,將公共事務公共解決的公共化目標摒棄,一味遁入廣告中謀求解決。

所有公共事務都應攤在陽光下接受公共考驗,說服大眾認同政策必須要以「公共」的方式為之,例如更擴大的公共參與、健全的問責機制與資訊透明化;背離公共化而邁向合理化政策宣導採購的路線,就是默許政府帶頭灑錢說服民眾以解決公共問題,宣示有錢就是大爺的心態,與自由民主社會人人機會平等精神背道而馳。公共不僅僅是每個人都要能夠參與,更要每個人都能夠有起碼的影響力,允許政策宣導採購這種目的與手段都不公共的公權力措施,削弱人民的參政管道與影響力,是我們該接受的嗎?

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